2. 補貼結束後,訂單大量回流

有媒體采訪瞭上海浦東一傢美團的線下驗車點,相關人士表示:“一開始,人山人海,司機很踴躍,現在是空空蕩蕩。”該公司後臺數據顯示,美團補貼叫停後,來自美團的“流水”減少瞭一半,司機在美團上的接單已急劇減少。這也從側面表明,補貼力度跟不上,強需求的打車群體並沒有繼續使用美團打車。



補貼燒不出忠實用戶



那麼對於A、B級的人來說,他們也在乎價格,但是,他們第一在乎的卻不是便宜,他在乎的是質量,就是車的質量、司機的質量和乘坐舒適度。第二在乎的是穩定性,尤其是時間,因為這些人對趕時間特別敏感。所以一定要著手解決A、B級用戶這兩方面的問題,以及提升A、B級客戶的身份尊貴感。





首先,美團的補貼打出瞭“0元打車”的概念,它吸引的是什麼樣的人呢?想嘗鮮和想低價打車的價格敏感性用戶。對於強需求打車群體,似乎美團的補貼戰略會喪失吸引力。





有人說商人是逐利的,同樣客戶也是逐利的,所以使用習慣完全跟著誰便宜跟誰走的戰略,如同當年“百團大戰”,拉手的客戶群體一旦拿不到優惠,很快就轉投到瞭其他團購網站的懷抱。







以上運營打法非常具有美團的基因和風格,大量的補貼與優惠政策,同時也能讓數據上比較亮眼,提振投資人和外界對於公司的信心,畢竟有多方消息傳聞今年的美團點評要IPO。

美團打車的邏輯之一是自身業務延伸,可若能差異化競爭,這個網約車市場之於美團之於王興,都存在著想象空間。



即使不被監管禁止,美團打車補貼力度步也會逐步減少,最終和滴滴的價格水平趨同。在這個過程中,美團補貼來的用戶會逐步流失。從性價比上講,轉換A級用戶的性價比最高,然後逐級降低。但因為打車品質品題,A級用戶可能會最先離開美團打車。

從網上曝光的一份滴滴區域運營高級總監孫樞內部郵件就可以證明,郵件中稱,美團在上海的市場份額早就已經沒有瞭昔日的雄風,4月份就已經被壓制在15%以內,並且仍在持續下滑。浦東一傢租賃公司老板在與同行交流時抱怨稱,來自美團的“流水”(日營收)減少瞭一半,旗下司機在美團上的接單間隔明顯拉長,比較極端的往往要20~30分鐘才能接到一單。

王興說過,美團打車他們是肯定要做的,而且是一定要成的。美團挑起的網約車補貼大戰,目前已基本偃旗息鼓,即便如此,美團也並沒有退縮的跡象,仍想在網約車市場分一杯羹。



在通勤時間成本不斷高昂的今天,之所以選擇打車,要的就是穩定性、可靠性、快捷性。但目前來看,除瞭數量需要時間積累,美團打車的品質也有待強改進。如果美團想短時間擴大車輛規模,就要降低準入門檻,也不難解釋,美團打車上線第一天就因為無網約車資質的“黑車”被上海交通部門約談。

補貼之後,美團還有什麼機會?

另一方面,美團打車補貼結束後的訂單回流也值得關註。

美團有一個優勢,就是滴滴這個體量,反而不能輕易進軍高端市場。滴滴想保持行業地位,就要聚攏大量用戶,現在滴滴其實也在做一些優先派單,但是滴滴並不敢過度的碰觸C級用戶的利益,這些用戶本身就比較搖擺,他們不僅可能轉投其他約車平臺,也可能改成別的交通途徑。







再看那些價格敏感人群,最大的特點就是“潮汐性”非常強。今天美團打折,他用美團;明天滴滴又降價,他又改去滴滴。等到美團和滴滴都不打折的時候。他們可能會選擇市場規模更大的平臺來解決打車需求。

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1. 美團搶到的隻是價格敏感性用戶

沒有強補貼,美團打車將“現出原形”。

從網約車市場上想要撕開一個口子,做高端市場是一個不錯的選擇。

原標題:補貼結束後,美團在網約車市場的機會在哪裡?



但補貼停止後,美團之前投入的補貼是否還有價值?在網約車市場還有和滴滴一戰的機會嗎?



我們來拆分一下所有的交通的人群,以上海為樣本來進行分析。據有關部門數據統計,2017年,軌道交通日均客運量966萬乘次,工作日達1000萬乘次,單日最高客流1186.7萬乘次,創歷史新高。自行車在軌道交通站點進、出站的接駁比例分別從之前的1%上升到9.2%和5.8%;這部分人群,在公式裡是占有最大分量的X參數。分時租賃車輛平均周轉率上升為4.0次/日,日均使用3.5小時/日,顯著高於社會小客車2.2次/日的水平,顯示出一定的共享特征; 網約車日均客運量54萬乘次,占出租車行業(包括巡遊出租車和網約車)總體的19%。也就是說,公共交通出行的乘次是網約車乘次的18倍。



作為目前網約車市場上的領頭羊,從滴滴滴滴區域運營高級總監孫樞在朋友圈公佈的數據,目前滴滴在上海每天服務的訂單已經突破150萬單,同時滴滴留存率比其他出行平臺均值高出20%以上。在這裡,我們引入另外一個參數叫做ABC級客戶(A級客戶:平均每天打兩次專車及以上的人。B級客戶是平均每天都要打兩次快車的人。C級客戶一個月內打3到5次快車或專車的人,我們稱之為偶爾客戶)。

在美團打車註冊的前1萬名註冊司機,前三個月免抽成,司機在每日6~24點期間,在線滿10小時、接夠10單,可拿到600元的保底收入,超過600元後還將獲得200元額外獎勵;消費者端,新註冊用戶可用優惠券每單減14元......

當美團實行0價格的時候,出行的金錢成本比公交、地鐵、共享單車,原本因價格問題極少網約車的客戶也會考慮選擇美團打車,原本公共交通出行中的966萬乘次,也會有大量乘次湧上美團。



問題也在於此,一旦等到美團打車恢復市場價,有多少用戶會退回原來的交通模式?如果說補貼時期,美團打車能有45萬乘次,補貼結束後,除去回流滴滴的ABC級用戶,回歸公共出行的價格敏感用戶,能留下的用戶有多少?

文/栗浩洋 (朋友印象聯合創始人,乂學教育創始人、CEO)

但是,有必要給美團潑上一盆冷水。在我看來,美團打車的強補貼打法不僅是資金的低效使用,更可能讓美團打車業務進退維谷。下面有兩個思路以供參考。



有媒體從幾位美團打車司機交流後瞭解到,美團打車在上海每完成一個訂單,虧損就達40元,這其中包括司機端的各種獎勵約26元,以及用於吸引乘客的“立減14元”的拉新券,照此計算,等到美團打車訂單規模到達50萬,僅在上海一地每月虧損預計達1億美元,這還不包括廣告、營銷、技術、人力等成本費用。



自從去年11月正式實施的網約車新政,規定網約車需要與出租車服務有所區分,就隻能走偏高端路線,價格自然需要上調。美團此番大打價格戰,網約車市場仿佛又回到2012年前後的野蠻競爭時代,美團當下卻難以招架各種刷單行為,還導致黑色產業鏈死灰復燃,顯然不是可持續發展之道。

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那麼王興到底有沒有其他辦法破解補貼獲客困境呢?有的。



美團似乎從來就不是一個防守型的公司,一直在拓展業務邊界。3月21日,美團打車進入上海,並隨後宣佈三天內先後實現日訂單超15萬、25萬和30萬,進入城市拿到瞭30%的市場份額。在強補貼和“挑戰者”光環的加持下,美團打車初上線的成績還算亮眼。











縱觀美團過去發展的軌跡,就是搶最低端的人這種模式,從這個基因上來說,他們是很難做到的,甚至是跟美團的氣質完全相反。



但新美大的高層曾經透露,他們認為大眾點評是高端的,美團是低端的。所以他們要留一個高端的產品去吸引高端的人,這恰恰說明其實王興是有高端意識的。




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